太火爆，日均预约超10万人！实探小米汽车工厂店：大学生也来看车
作 者丨左茂轩 郑植文 宋豆豆编 辑丨张明艳小米汽车三年之约，即将如期而至。3月25日，小米SU7在全国29城60家门店正式开启静态品鉴。小米集团创办人、董事长兼CEO雷军微博发文预告小米SU7在28日晚7点发布，并表示这将是小米汽车迈出的第一步，也是人生最后一战的开篇。 当天上午，21世纪经济报道记者在小米汽车上海市松江区九淦交付中心和小米汽车北京超级工厂店均发现，尽管是工作日，且目前只能看到外观不能进车看内饰，现场的人流量依然很高。一位上海九淦交付中心的店内销售透露，自3月12日雷军发布“开启小米SU7品鉴登记”的微博开始，日均预约品鉴人数超10万人，“现在每天我们都要打超过200个电话（给预约的客户），原来我们店6点下班也延迟到了8点，28日我们也做好了通宵的准备。” 记者发现，现场来看车的大多是年轻人，有的甚至还在上大学，其中不乏关注小米科技已久的资深“米粉”。“今天看到实车特别激动，就像雷总说的，这是年轻人的第一辆Dream car。”一位刚大学毕业的顾客告诉记者。 在小米汽车北京超级工厂店旁的超级工厂内，记者看到停车坪中停放着上千辆小米SU7。一切似乎已经准备就绪，大家等待的只有——“价格”。价格能否满足“米粉”期待？巨大的流量、超高的话题度以及小米粉丝的基础，被认为是小米汽车进入汽车圈最大的优势。然而，没有哪款新车的定价像小米SU7这样，引发如此大的讨论。这背后是小米SU7本身的高端定位和多次对外释放“新车价格不会低”，与小米最赖以生存的极致性价比，二者之间存在的矛盾。无论从雷军最后一次创业的初心，还是高额研发投入和产品呈现的定位来看，小米SU7的定位偏向于中高端，但外界对现有“米粉”的固有认知，难免将小米汽车和小米手机的用户群相关联。然而，小米汽车能否满足“米粉”对价格的期待，还是如雷军所说成为苹果手机用户的购车首选，帮助小米品牌吸纳更大的用户群，小米汽车在汽车圈究竟会处在哪个位置，最关键的还是小米SU7的定价。小米SU7，究竟应该定什么价？对于小米来说，的确值得深思熟虑。从小米SU7的产品配置来看，雷军选择了“高举高打”的策略，小米SU7的技术发布会上多次对标的竞品是百万级的特斯拉Model S和保时捷Taycan。此外，雷军和小米其他多位高管也多次对外强调，要尊重科技，小米SU7的价格不会低。雷军也曾明确表态——不会是9.9万元、不会是14.9万元、不会是19.9万元，“确实有点贵，但会贵得有理由。”雷军此前也曾暗示过小米SU7的价格区间，称SU7标准版远超特斯拉Model 3，用料扎实。近日，雷军在个人视频号《雷军答网友问》第一集节目中再次谈到了价格，他表示小米SU7是一辆C级豪华轿车，配置非常强大，价钱可能有点贵。“相信大家看过发布会以后，一定会觉得物超所值。”但是作为智能新能源汽车行业的后来者，小米SU7在定价上并没有绝对的主动权。这主要是因为在新能源汽车市场价格战愈演愈烈的背景下，参考小米SU7同级别的产品以及小米SU7本身配置来看，小米SU7所面临的市场竞争是较为激烈的。车市价格战，是小米SU7定价时不得忽视的重要参考项。从现在市场上的中大型纯电动轿车来看，极氪001、极氪007、比亚迪汉、小鹏P7、华为系智界S7等，都被外界视作小米SU7的主要竞争对手。这些产品定位和配置略有差异，主要产品定价在20万~30万元之间。外界也普遍认为，这一价格是小米SU7可能的主要定价区间。当然，小米SU7的定价，首先决定的会是小米汽车在汽车圈将要成为一个怎样的品牌。定价背后，呈现的是小米汽车在汽车行业究竟想要体现怎样的品牌价值。在汽车行业内看来，当前新能源汽车产业的商业逻辑和手机行业完全不同。如果直接沿用“极致性价比”战略，入局较晚的小米汽车，成功的可能性或许并不大。但同样，小米如果走高端路线，外界对“米粉”消费能力的固有印象和用户转化能力仍然存疑。从小米汽车本身的情况来看，小米SU7既有立品牌的责任，也必须有走量的能力。找到二者之间的平衡点，或许来自小米汽车对盈利模型的考量。从造车的规律来看，小米汽车在前期大量资金投入的情况下，需要较长的时间才能够实现盈亏平衡。目前，全球实现盈利的纯电动汽车品牌只有特斯拉一家，另外两家盈利的新能源车企，比亚迪的销量中超半数是插混车型，理想汽车此前只有增程式产品，今年进入纯电市场出师不利。纯电动汽车盈利难题仍然待解，这项长周期的投资，需要规模支撑才有可能得到回报。尽管此前华为进入汽车行业，在高端市场已占到了一席之地，华为高管余承东也表示华为车BU将在今年扭亏为盈。但与华为不自己直接造车相比，重资产投入的小米面临的市场挑战更为严峻。此外，从小米汽车的战略布局来看，尽管手握千亿现金储备，但在汽车行业重资产投入的情况下，产品推出的节奏并不会特别快。小米SU7，将在一段时间内支撑起小米汽车的基础盘，这款产品的市场表现，也会影响到小米集团整体的业务表现。“高端人设”立得住吗？作为营销大师，伴随小米上市，雷军的发声也日渐频繁。在雷军的视频号中，自3月19日小米汽车超级工厂正式揭幕以来，在6天时间内，已经连续发布了12条关于小米汽车的视频。内容包括雷军看车内空间，北京—上海1200km路测记录，参观大压铸、车身、总装、涂装、冲压、电池六大工艺车间，雷军答网友问等。不过，从目前释放的内容来看，与其他车企相比，雷军所呈现的小米汽车和工厂相关内容并不新鲜。对于小米SU7这款关键产品，雷军是这样评价的：小米SU7是50万以内最好看、最好开、最智能的轿车，而且还是一辆高品质的轿车。单说智能和生态，无论什么价钱的轿车，小米SU7都是最好的。雷军持续对外释放的产品信息，拉高了外界对这款产品的期待值。从去年产品首秀的技术日小米对外透露的内容来看，小米SU7的产品基调是偏向高端的。的确，发展高端电动车，此前一直被视作电动车新品牌的重要路径。比较有代表性的有高合、蔚来等，华为切入汽车赛道之后，和几家车企合作推出的产品也都较为高端，在售产品的价格均在20万元以上。但是，另一方面，高合当前经营艰难，蔚来去年一年的亏损高达200亿元，在国际上奔驰宣布放缓电动化转型的节奏，苹果在布局多年后也宣布放弃造车。想要走通高端电动车市场，并不容易。针对苹果放弃造车一事，雷军在视频中称“这个问题已经被问了上百次”，他表示第一次听到苹果终止造车时非常震惊，但同时也称这是小米的机会。“如果我是库克的话，我绝对不会这么做。因为从战略角度来看，‘人—车—家’全生态，汽车、出行场景是生态闭环中不可缺少的环节。苹果用户也不用担心，小米SU7对苹果生态的支持非常全面、非常彻底，我们希望小米SU7成为苹果用户购车的首选。”雷军说。在他看来，造车特别不容易。“我也能理解库克的决策，坚持造车还是相当难，而且造车要赚钱的话就更不容易了。苹果的策略总是希望做高毛利的产品，这在汽车行业是很难达到的。”显然，雷军也清楚地认识到，汽车行业难以实现高毛利，想要赚钱并不容易。在业内看来，在造车初期，小米汽车虽然想要通过高端化的产品，展现其技术的先进性，但真正的市场大盘仍然是在10万~20万元的主流汽车消费市场，而这个市场竞争的焦点，正是小米此前的核心优势——性价比。当然，对于后来者小米来说，当下最严峻的考验仍然在于对于造车经验的积累。造车新势力在发展过程中，曾经踩过很多“坑”，头部新势力也是在一次次跌倒后爬起，小米汽车的产品和技术也需要在积累的过程中优化和改善。21世纪经济报道记者注意到，和去年12月首次公开亮相时相比，小米SU7的量产车有一些调整。例如，尾部的“xiaomi”英文名称此前字母间隔较大几乎贯穿了尾门，而现在则紧密地排列在中间。此前，小米的尾部设计曾在网络引发讨论。小米能够在量产车中进行更改，也证明其作为一家互联网企业愿意持续参考用户意见优化产品的能力。不过，随着新能源汽车窗口逐渐关闭，作为小米汽车的第一步棋，小米SU7或许只能成功，没有太多的试错机会。自去年底以来，在营销、产品包装、品牌宣发的一系列玩法，雷军和小米汽车对于传统汽车产业的降维式碾压，即便是流量小生“蔚小理”也难以企及。但是，小米汽车究竟能带来多大的杀伤力，仍然要看产品说话。SFC本期编辑 黎雨桐 实习生 赵凤铃 21君荐读
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